認知經濟-偏好

即便人已經知道所有該知道的一切，但本身的偏好卻還是會影響決策，因而有人開始用心理學的角度去解釋。常見的如下：

1. 前景理論(Prospect Theory)

定義詳閱wiki; http://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory

(1) 人在做決策時是取決於結果與預期的差距(gain/loss)而非結果本身。人在決策時會在心裡預設一個參考標準，然後衡量每個決定的結果，與這個參考標準的差別是多大。

(2)人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。(risk averse over gain, risk-seeking over losses)

(3)人對損失和獲得的敏感程度是不同的

有篇文章對前景理論的講解還不錯，這裡也就不多說了。

http://myskymyskymysky.blogspot.com/2012/01/prospect-theory.html

2. 規避不確定(ambiguity aversion)

也就是人們討厭不確定性，因而選擇做自已有把握的事。

講到心理學，個人是認為任何一個故事都有千萬種不同的說法，只要選擇一個聽起來順耳的，也沒有什麼對與錯!